2018年山東青島國際美容化妝品博覽會
10月18-20日 青島國際會展中心2/4/5
三大展館 涉及：美容美體養(yǎng)生 整形 紋繡 美甲 儀器 彩妝等
參展熱線: yangmei
在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)為行業(yè)賦能，向數(shù)字美妝發(fā)展，已成為大勢所趨。
近日，貝恩公司聯(lián)合天貓發(fā)布了《新零售下品牌消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。報告分析了美妝、個護、家清等行業(yè)在數(shù)字化平臺下，如何成功升級轉(zhuǎn)型。本文摘取了報告中美妝類相關(guān)內(nèi)容，為大家解讀。
消費升級，本土品牌高歌猛進
報告指出，在過去的6年中，2017年總銷售額增長率超過上一年，從2016年的3.6%提高為2017年的4.3%，而這4.3%的增長基本由4%的平均售價增長所拉動。
2017年線上銷售繼續(xù)保持強勁勢頭，增速超過28%。線上渠道如今占大約10%的市場份額，比兩年前翻了一番。
在本土品牌與外資品牌的博弈中，貝恩咨詢認為，本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實現(xiàn)了7.7%的增長，貢獻了中國快速消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。
本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因。，他們更了解本土消費者需求。其次，他們能比跨國公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應新趨勢。后，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業(yè)績，他們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并促進提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從流量運用到人群運營
從過去的“流量運營”到今天的“人群運營”。流量運營時代跟隨一條公式：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。
今天需要把另外兩個維度考慮在內(nèi)，一個是時間，還有一個是人群質(zhì)量。這樣的轉(zhuǎn)變對商家來說有兩點變化:， 商家做活動后對客戶的影響都可以通過數(shù)據(jù)看到；第二， 通過數(shù)據(jù)，持續(xù)運營客戶。
因為技術(shù)支持下的兩點改觀，直接影響商家對消費者制定策略時發(fā)生改變。，商家可以對用戶進行細分，針對不同用戶制定不同策略；其次，策略不再聚焦于某個時間點，而是一個周期。同時，他們開始認識到，需要靠自己讓消費者變得更活躍，因為這是屬于他自己的資產(chǎn)。
構(gòu)建生態(tài)力量，加速消費者運營升級
美妝品牌種類多、購買決策周期長、信息獲取渠道繁多，這是目前不少美妝品牌尤其是線上平臺新的品牌共同存在的行業(yè)痛點。
過去，消費者一旦確定某個美妝品牌，往往不會再更換。但今天消費者開始愿意嘗試更多不同品牌，甚至非常享受嘗試的過程。因此，今天美妝品牌消費者生命周期比過去更短，更容易流向其他品牌。
品牌分類與場景化應用
在大眾型品牌上有較多經(jīng)驗，當紅流量的宣傳和帶貨能力及贈送其周邊產(chǎn)品在美妝行業(yè)運營較為成功。對于功效性品牌，更需注重功效，圈選注重特定功效（如防過敏、抗衰老等）的人群進行觸達。
奢侈品牌則需維持品牌形象，可用體驗式的小樣派送的方式觸達與品牌定位和形象相符的人群。
大眾型品牌采取流量品牌或進行短期宣傳，在選擇階段需要考慮實效性和短期帶貨能力以及流量倒流能力，其次針對增長的粉絲人群流量進行流量轉(zhuǎn)化，通過贈送相關(guān)禮品或包裝禮盒將流量轉(zhuǎn)化為購買人群。
功效性品牌強調(diào)不同產(chǎn)品的不同主打功效，同時通過數(shù)據(jù)銀行分不同功效觸達注重相關(guān)功效的人群。
奢侈品牌保持品牌形象，主要以贈送小樣的形式進行溝通，同時通過數(shù)據(jù)銀行觸達跟品牌形象相符的人群。
場景1：超級用戶的超車道
AIPL——人群的價值是逐級遞進的，量級則不斷減少AIS用戶分層
從某美妝品牌復盤結(jié)果看：未購人群， A的量級要遠大于I，但購買率I是A的 30倍，印證了培養(yǎng)興趣客的必要性。I人群除了普通興趣客，還包含一部分超級用戶，即Superiority。其中普通I轉(zhuǎn)化率為2%，而S為3%。規(guī)律很明顯，A 購買PL用戶再次分層
再看已購人群，也就是P和L人群。PL人群中也分普通已購人群和會員人群。已購人群中的會員展現(xiàn)購買潛力，做出了9%的購買貢獻。從之前活動的總結(jié)來看，超級用戶不論是在未購人群還是已購人群中，都是一條超車道，因為納入會員體系的人群，品牌就能在平銷、預熱和大促期間，更為地與之互動。
那么，要如何招募以及運營會員呢？
針對AI新人，通過鉆展吸引人群進店，給予入會券、積分兌小樣、入會享線下體驗活動吸引入會，終促進其使用優(yōu)惠券購買；針對PL老客，則可以以新品試用的方法，吸引其入會。在消費者次購買時，推送入會即獲優(yōu)惠券，當此可使用兌換相應產(chǎn)品，消費者有很大機率會選擇入會。因為讓入會需要消耗一定的填寫時間，消費者對“付出”非常敏感；而當他想要購買時提供優(yōu)惠券，交換要求僅僅是填寫入會信息，消費者會認為是自己“得到’了。
場景2：四店打通、權(quán)益共享、促進綁卡和消費
痛點:
店鋪運營：品牌四店分開運營，增加運營壓力。
消費者體驗：在不同店鋪會員積分不共享，增加消費者使用成本，用戶體驗不高。
發(fā)現(xiàn)四店打通的契機和需求。
進一步驗證分析跨店消費者行為發(fā)現(xiàn)跨店消費者的終身價值和生命周期對比未跨店消費者都有提升，因此需要促進跨店行為，以提升消費和消費者生命周期。
分析：
通過對比消費者在不同店鋪不同產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化占比發(fā)現(xiàn)，不同店鋪不同產(chǎn)品針對的特定消費人群不同。
針對以上分析，根據(jù)產(chǎn)品價位向特定消費者推薦四店打通優(yōu)惠券，綁卡率持續(xù)提升，跨店消費者增加且跨店消費增長。
解決方案：四店打通
階段: 38節(jié)-積分等級打通 -> 客戶直接跨店享受同樣會員權(quán)益 -> 刺激購買。
第二階段 618-針對產(chǎn)品組合價格針對性發(fā)放優(yōu)惠券 -> 通過分析出的優(yōu)產(chǎn)品組合價格區(qū)間向收藏。
加購了組合的人群發(fā)放優(yōu)惠券 -> 刺激轉(zhuǎn)化購買。
第三階段: 88節(jié)-優(yōu)惠券打通 -> 綁卡店鋪粉絲權(quán)益 -> 刺激綁卡。
第四階段: In planning – 1家店綁定，其他3家店自動綁定 -> 改善用戶體驗。
場景3： 利用流量粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力吸引入會及購買轉(zhuǎn)化
痛點：
分析發(fā)現(xiàn)，品牌的UV遠小于行業(yè)對標-> 店鋪流量不夠大
分析發(fā)現(xiàn)，品牌受眾相比于行業(yè)不夠年輕化，與品牌定位存在差距
分析：
通過對比多個當紅流量影響力與粉絲人群年齡層次，選擇符合流量大，受眾年輕化的。
將預熱期、促銷期、爆發(fā)期此的粉絲購買者做交叉分析，發(fā)現(xiàn)在活動各個時期有轉(zhuǎn)化購買的粉絲群體重合度很高:
—此類人群會有意愿重復購買同一代言的同類產(chǎn)品；
—觸達的粉絲人群中有購買轉(zhuǎn)化的人群隨著觸達時間和頻次的增加相對穩(wěn)定。
方案：
通過社交平臺（微博/OTV等）將粉絲人群/ KOL曝光人群導入到數(shù)據(jù)銀行。
通過數(shù)據(jù)銀行找到近期搜索過關(guān)鍵詞的粉絲。
針對粉絲人群/KOL觸達人群進行店鋪互動/綁卡互動 -> 促進綁卡，增加店鋪流量。
針對歷史有購買的粉絲人群, 通過短信互動引流到彩妝店 -> 促進同代言/KOL傳播的新品購買率-> 促進復購。
場景4： 線上標簽激活觸達值人群，提升客戶活動響應率 & 轉(zhuǎn)化率
痛點：
之前僅用線下消費數(shù)據(jù)選人(R18活躍客戶), 方式較傳統(tǒng), 缺少EC上的維度,導致客戶活動響應率 &轉(zhuǎn)化率都比較低。
從歷史數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：歷史購買人的轉(zhuǎn)換率沒有近互動的人的轉(zhuǎn)化率高，但僅用品牌一方的線下交易數(shù)據(jù)無法觸達到這群人。
分析：
針對線上維度進行人群細分，包括：搜索不同產(chǎn)品關(guān)鍵字人群、瀏覽未加購人群對比瀏覽加購人群、瀏覽加購未搜索人群對比瀏覽加購且搜索人群、瀏覽加購收藏未購買人群對比瀏覽加購收藏已購買人群、不同種草渠道人群、粉絲人群對比非粉絲人群等。
發(fā)現(xiàn)細分人群轉(zhuǎn)化率不同，且加購收藏瀏覽的產(chǎn)品也不同，所以根據(jù)偏好不同進行精細化溝通，終拆分成4組人群進行溝通
解決方案：
通過結(jié)合數(shù)據(jù)銀行，找到很多有店鋪互動維度的人, 例如：品牌互動行為（加購、收藏、搜索、瀏覽等）、KOL維度（搜索過KOL關(guān)鍵詞的人）、種草人群（被聚劃算、猜你喜歡等打到過的人）等 – 結(jié)合不同維度劃分成4組人群，即加購/收藏瀏覽搜索/種草/粉絲，進行分組投放和個性化溝通。

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